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电视栏目策划与案例分享

发布于:2013-09-16 14:27来源:未知 作者:admin 点击:

一、电视栏目

品牌心理博士郭涛总结: “电视节目”的概念:由电视台或社会上制作电视节目的机构(如电视广告公司、电视文化传播公司、影视制作公司等),为播出、交换和销售而制作的表达某一完整内容的,可供人民感知、理解、欣赏的视听作品。电视节目是电视传播内容和形式相结合的基本单位,同时也是电视台播出的具体项目和单元。
电视栏目是按照一定的宗旨和目的,把一组题材、内容、功能和形态相近的小节目纳入一个时长固定、定期播出的整体中,重新包装编辑的有一个总名称的节目整体。
固定化是电视栏目最基本的特征,它要求有固定的栏目名称、固定的播出时间、固定的片头、固定的节目长度,固定或相对固定的节目主持人等,便于观众定期、定时收看。
1、电视栏目的分类
A新闻类栏目。大体包括口播新闻、录像新闻、专题新闻以及访谈新闻、调查等小栏目。
B教育类栏目。大体包括文化教育类、社会教育类等小栏目。
C文艺类栏目。大体包括专题文艺、综合文艺、晚会节目以及各种文艺专栏等小节目。
D体育类栏目。大体包括体育比赛、体育新闻、体育知识、体育欣赏、健身健美等小栏目。
E、服务类栏目。大体包括衣食住行、医药健康、职业选择、相亲征婚、风景旅游、时尚购物、美食烹饪、地产家居等小栏目。
2、电视节目的重要特征
电视节目的“三位一体”,是文化产品、信息产品、娱乐产品:
A电视节目是文化产品,有着独特的精神文化内涵。
B电视节目是信息产品,承载和传播着特定的信息。
C电视节目是娱乐产品,能够带给观众愉快欢乐的情感体验。
3、电视栏目步骤:
调查研究:收集、调查、分析相关栏目信息,进行前瞻性、可行性的研究。
栏目定位:确定目标观众群、明确栏目定位,预估栏目收益。
进行创意:组织内部人员、借助外部专家、邀请目标观众,进行栏目头脑风暴。
编制方案:制定电视栏目的主题、内容、风格、形式、结构、执行方案。
过程调控:项目实施过程的督导与调控。
  
二、电视栏目的经营运作
1、栏目的生命周期
    栏目的生命周期是指栏目从进入观众视野到淡出的这一全过程,具体分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
    体现在收视率的不断变化上:通常在导入期收视率缓慢上升;成长期收视率迅速增长;成熟期收视率增长幅度较慢,最后达到顶峰;随着观众群口味变化,栏目内容吸引力减弱,就到了它的衰退期,收视率下降,慢慢淡出观众的视野。
    电视栏目需要从市场调查和数据分析中,找到节目的新生力量或发现新的电视栏目创意主题。节目不应当盲目上马,也不要草率停播,尤其是传统品牌节目,必须对市场状况进行综合考察,慎重考虑其存在价值。
    2、栏目的价值取向
    在媒体竞争日益激烈的时代,大多数人都意识到了栏目应有相对的生存周期,频道不可能永久不变,但大家都在为拥有更多的生存时空而努力。
    目前大多数频道的栏目都想追求最火爆、最吸引广告商、最吸引收视率、成本最低、最利于流水线大生产的内容与形式。当电视媒体面临激烈市场竞争后,电视栏目的质量决定栏目的生命力,专业化路线是必由之路,栏目品牌化发展势不可挡。  

 

  

 

三、电视栏目的效果评价

 

1、评价栏目内容。主要看定位是否贴近栏目受众。栏目的内容定位表现为栏目的主旨、性质、内容、功能、受众范围、文化品位、民族与地方特色等。

 

2、评价栏目结构。主要看栏目怎样开栏、怎样发展、怎样结束的逻辑过程。栏目的起承转合是否严密,线索是否清晰,实际反映该栏目编导的功力。

 

3、评价栏目主持人。主持人是栏目风格的首要因素,需要评价主持人是否与栏目相得益彰?有些电视栏目以某一位名主持人为标志而设置,往往根据主持人的学识、风格来选题或设计节目,甚至以主持人的名字来给栏目命名,如“非常了得”(因孟非与郭德纲而开办)、“壹周立波秀”(就是周立波的专栏)。栏目中主持人的选择对栏目定位影响巨大。

 

4、评价栏目制作。主要看栏目制作是否大气精致,可评价以下方面:

 

    (1)摄像:看摄像师是否善于运用镜头取景,并掌握镜头的运动规律,是否取得合乎要求的节目素材。

 

(2)照明:看照明师是否掌握电视与舞台上照明的不同要求,并按照导演的意图布光,能否使摄像机准确地拍摄到多时空场景。

 

    (3)录音:看录音师是否能针对每一种不同性质的节目,恰当的运用录音设施,使录音的节目能反映其精华内涵。

 

    (4)剪辑:看剪辑师画面镜头组接是否合理,各种特技画面是否到位。

 

    (5)合成:看图像、语言、美术、音响、音乐等多种电视元素,是否按照特定的章法,整合成一个有机的整体。上述各电视元素哪些该强化,哪些要淡化,何时此显彼隐,何时此强彼弱,通过合成凸显要素,产生整体视影效果。因此合成是节目制作的收尾,带有定型作用,是最终呈现栏目思想性和艺术性的重要环节。此外,片头片尾若有创意,也可为合成添增光彩。

 

五、电视栏目的案例分享

 

1、“蒙牛酸酸乳超级女声”

 

2005年湖南卫视“超级女声”活动中,平民观众找到了快乐,主办方湖南卫视赢得了收视率和利润率,签约公司天娱传媒觅得了未来巨星,赞助商蒙牛做足了广告,电信运营商赚足了短信分成,甚至连地方合作频道都人气大涨。随着超级女声品牌产业链的延伸,短信、广告、冠名、代言、演出、销售、活动、影视、唱片、图书、服装、食品、玩具等产业形成一个巨大的、长长的娱乐产业价值链,保守估计,其后三年内关联产值超过10亿元。

 

湖南卫视这样定义:“快乐中国.超级女声”,是一档具有独特品质、以音乐选秀为外壳的大众娱乐性节目。整个节目自动剥离了电视艺术暧昧的包装,紧贴大众性和亲民性两大主题理念,倡导“想唱就唱”和“以唱为本”。几乎无门槛的大众参与方式和大众投票决定选手去留的淘汰方式,将一切权力交给了大众,张扬一种“全民快乐”的感觉。

 

A,全民参与。 不分唱法、不论外形、不问地域,只要喜爱唱歌并年满16周岁的女性(没有年龄上限),均可报名参加。

 

B,电视海选。 与报名同步进行,最后产生50名进入淘汰赛。

 

C,淘汰赛。海选产生的50名选手经过一段时间培训后,进入淘汰赛,“50进20”,“20进10”,“10进7”,“7进5”— 全部现场公布结果、现场淘汰。

 

D,电视直播。 通过对海选及比赛的直播,中国观众第一次感受到一种没有经过任何修饰的原生态的表演。娱乐的主角从明星变成了平民,给观众耳目一新的感觉。超女成功的关键因素恰恰在于大时段、超海量、持续性的节目直播。

 

E,短信投票。 从十强赛开始评委就没有太多用处了。按照节目制定的规则,10进7采取淘汰赛制,要被淘汰的3个选手,有两个是因为得到的场外观众短信投票数量少,而被千百万的“短信评委”淘汰;另外一个选手是在现场被31位大众评审淘汰掉的,客观上会让观众产生一种参与的成就感—— 我可以决定谁赢,也可以决定谁输。

 

F,优胜者。主办方会进行投资包装、出唱片、出演电视剧。

 

蒙牛与湖南卫视洽谈合作,蒙牛不想只做简单冠名,而是希望深度参与到这个节目中,赋予蒙牛品牌新的活力。“蒙牛酸酸乳超级女声”借助电视直播和流行音乐的双引擎,利用蒙牛的渠道通路和整合操作,掀起近乎全民总动员的声势,采用电视活动来引爆市场消费,通过炒红一个电视节目的营销手法,来炒红蒙牛的一个销路不明的酸酸乳新产品。“蒙牛超级女声”成功开创了“娱乐营销+品牌营销”相结合的全新模式,品牌整合传播效果被业界称为“国内品牌营销之经典”。

 

2、 “赢在中国”

 

    “赢在中国”是中央电视台经济频道于2006年3月29日开播的一档大型励志创业电视栏目,每周二晚十点零三分播出,时长60分钟。栏目的目标是在全球范围内寻找5名最具创业潜质的华人创业英雄,他们将获得由软银赛富、IDG、今日资本等三家国际著名投资机构提供的1000万元、700万元、500万元人民币的创业资金并组建5家新公司,同时出任这五家新公司的CEO。

 

(1)内容表现:“赢在中国”发挥了电视传媒的全部手段,包括专题片、谈话节目、专题晚会、真人秀、综合直播晚会,完整地记录了创业英雄诞生的全过程。

 

2006年12月5日,随着最后5位优胜者的胜出,“赢在中国”第一赛季完美落幕,就在当晚,第二赛季的报名正式开始。在栏目播出的近十个月中,“赢在中国”的收视率始终位于央视经济频道同时段节目的第一位,社会反响较好,官方网站点击率平均每天都在80万人次以上。

 

(2)“赢在中国”网站建设。内容设置有:赢家访谈、栏目视频、选手博客、企业家博客、热点专题、创业圈、论坛、创业服务等。

 

网络媒介内容为王,从“赢在中国”网站的内容设置看,有一半的内容注重服务性,比如“创业圈”。这个栏目是其合作伙伴雅虎中国网,为有志于创业的人提供的一个交流平台,它的服务对象不仅是“赢在中国”的选手和观众,服务内容也不仅是“赢在中国”栏目中涉及的创业问题,还涉及到风险投资、咨询服务以及其他方面的问题等。

 

网站的服务功能使“赢在中国”的励志理念得到了很好地落实。比如 “赢家访谈”栏目的设置与电视栏目间形成了时空上的互补。在电视上该栏目每周只有60分钟的播出时间,很多观众不够尽兴,尤其是希望创业的观众,需要更多创业辅导。但是电视上,观众的这些需求无法满足,而网站“赢家访谈”弥补了这一缺憾。每周二下午,网站都会邀请一些风险投资家、企业家和栏目主创人员进行网络视频聊天,回答网友提出的问题。谈话的议题配合电视栏目的播出。譬如总制片人王利芬和风险投资家阎炎谈栏目的创办初衷,普及风险投资知识。
由于“赢家访谈”的出现,很多电视上无法展示的内容,都可以在网络视频上表现。这样,一方面使“赢在中国”的内容更加丰盛、服务性增强,与观众的互动更多。另一方面,网络传播扩大了“赢在中国”的影响力。与此同时,赞助商雅虎中国网,又可以通过央视经济频道的播出平台,大大提高了自己的门户网站点击率,吸引了更多的新用户,取得了完美的多方共赢。
(3)重视植入式广告
 “赢在中国”除了传统硬广告方式之外,开展了系列针对冠名赞助商中国联通、雅虎中国网、中华英才网、蒙牛乳业、汇源果汁等机构的植入性广告宣传,采取了各种创新手段,把赞助企业的品牌形象巧妙地融进了栏目当中,收到了意想不到的效果。
“赢在中国”的植入式广告主要有三种运作模式:形象植入、场景植入和对白植入。形象植入是“赢在中国”最主要的一个植入策略。具体应用在栏目宣传片、栏目主题曲演绎、励志歌会、决赛晚会、访谈节目中。主创人员始终强调节目的“励志”理念,鼓励更多的年轻人去创业。那么,一些成功企业的创业经历和明星企业家的创业故事无疑是创业者的榜样,节目正是抓住了这样的核心来设计品牌植入广告的。
譬如栏目的片头演绎就很巧妙地植入了中国联通的经营理念。中国联通是冠名商,它不仅仅简单地把名字和“赢在中国”联在一起,在片头演绎中,中国联通的经营理念“让一切自由连通”成为了栏目的宣传口号,并且进一步扩展为“与资本连通”“与未来连通”“与人才连通”。这对观众有一种心理暗示,中国联通是一个鼓励年轻人积极奋起,努力向上的企业。它连通的不仅是一个电话线路,更是通过电话这样一个交流通道,为用户获取资本、获取人才,赢得未来。
“赢在中国”的“商业实战”环节,是以真人秀形式记录12位选手完成商业任务的情况。在7场商业实战中,每次的任务都是在真实的商业环境下完成企业交给的真实任务,这也为场景植入提供了前提。比如在“卖长城干红葡萄酒”节目中,选手的任务是在商场中促销长城干红。在卖场中,所有其他品牌的酒都被镜头过滤掉了,仿佛卖场中只销售长城葡萄酒。
(4)加强全媒体整合。总制片人王利芬认为,报纸与网络是栏目的有益补充,既可以把栏目的播出时间延长,又扩大了栏目收视市场。按照央视的播出计划,“赢在中国”栏目首播只在每周二晚十点零三分(另有两次重播),但是有了报纸与网络的同步报道,它的影响力就会更大。尤其是把栏目的精编版放在官方网站上播出,就使栏目形成了一个24小时不间断“播出”的态势,弥补了电视定时定点播放的不足。

 

栏目合作的媒介多分散全国各地,要保证合作效益,栏目组承担起为报纸、网络供稿的任务。事实证明专人负责供稿的效果非常好。“赢在中国”非常重视地方都市报百万份的发行量和网站的点击率,因为在发行量大的报纸上和点击率高的网站上连续报道栏目的播出内容,可以吸引更多的人关注“赢在中国”栏目。在与网站的合作中,“赢在中国”的目的更为明确,他们并不视为栏目的文字版,而是当作栏目的重要内容来经营。可见,“赢在中国”的目标不只是收视率和广告收入,而是把栏目发展为创新的全媒体栏目。
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